作為常用的網絡營銷工具之一，搜索引擎常被作為網站推廣和產品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此，其實搜索引擎還有更多的網絡營銷價值，如搜索引擎對網絡品牌的營造和提升、網絡市場調研、搜索引擎作為網站優化診斷工具、顧客關系渠道拓展等等，只是搜索引擎在網站推廣和產品推廣之外的應用領域，目前還缺少系統的研究。本文對搜索引擎的網絡品牌價值進行初步的探討。

　　說明：對搜索引擎的網絡品牌價值的研究是“搜索引擎的網絡營銷功能”中的一個組成部分，搜索引擎的網絡營銷功能更系統的內容將在2006年上半年出版的《搜索引擎營銷策略》（馮英健 著，機械工業出版社出版發行）一書中詳細介紹，部分內容近期將網上營銷新觀察(ww.marketingman.net)陸續發布。

搜索引擎營銷的首要目標是品牌推廣

　　根據美國搜索引擎營銷專業機構SEMPO發表于2004年12月份的一項調查，北美地區搜索引擎營銷應用狀況研究表明，企業采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌推廣（詳見“北美地區搜索引擎營銷應用狀況研究（2004）”）。根據SEMPO的調查結果，在北美地區的搜索引擎營銷應用中，61％的企業認為采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌認知，尤其是大型企業，更加注重搜索引擎對品牌推廣價值，搜索引擎營銷的價值其次體現在線產品銷售方面（58％），位居第三位的是為其他渠道銷售提供支持（54％）。

　　2006年1月初，SEMPO的北美地區搜索引擎營銷應用狀況2005年度調查報告得出了類似的結論：搜索引擎營銷的第一目標仍然是品牌（62%）！當然搜索引擎對產品促銷的作用也不會被忽略，在搜索引擎營銷目標中位居第二（60%），幾乎與品牌營造處于同等重要地位。

　　搜索引擎營銷為什么對品牌的重要性如此之高，我覺得有必要對搜索引擎的品牌推廣做一些系統的分析，比如，搜索引擎是如何體現網絡品牌價值的？如何利用搜索引擎提升企業品牌形象，又如何減少搜索引擎對企業品牌帶來的不利影響？諸如此列的問題，都將成為搜索引擎與網絡品牌問題研究中的主題。

搜索引擎對企業品牌產生影響的表現

　　直到現在，仍然有大量的企業網站沒有發揮任何網絡營銷作用，企業的“網絡營銷”從網站建設開始，到網站建設完成結束。這種現象也許司空見慣了，不過這和搜索引擎，以及網絡品牌有什么關系呢？在網上營銷新觀察的網絡營銷講座中，曾對企業網站首頁設計與企業形象之間的關系做過這樣的描述：“一些企業網站的首頁是一個巨幅照片或者莫名其妙的FLASH，企業經營者還是網站設計人員都會說，這是表示企業形象。如果從網絡營銷導向企業網站建設的思想來看，這種網站設計不僅不能代表企業形象，甚至在很大程度上損害了企業形象。”（詳見“網站設計怎么才能真正體現企業形象”）

　　網站設計一個漂亮的首頁，本身并沒有什么不好，但如果因此而讓搜索引擎檢索不到企業的信息，那就不僅影響企業形象，更影響企業網站的網絡營銷價值，這就是作者認為企業網站因首頁設計不專業而影響品牌形象的主要原因。在一定程度上可以說，搜索引擎成為衡量網站是否專業的檢測工具（詳細分析見“最好的搜索引擎優化工具就是搜索引擎本身”）。假定一個知名企業只追求視覺效果而不重視網站的運營效果，造成用戶根本無法通過搜索引擎檢索到企業的任何信息，這已經成為影響企業形象的一個因素了。因為在大量企業已經建立網站或者用不同方式將企業信息上網的情況下，網上檢索不到企業的相關信息，又怎么證明企業的“著名”呢？

　　通過搜索引擎檢索不到企業的信息意味著企業可能損失大量的市場機會，但也許不至于給企業品牌帶來直接的傷害。搜索引擎對企業品牌產生的影響還有另一些表現形式，比如：通過搜索引擎可以檢索到企業相關的信息，但許多是負面信息，這些信息對企業品牌形象產生極為不利的影響，嚴重影響用戶的信心；再如，當用某企業的品牌或者核心產品名稱作為關鍵詞檢索時，出現的不是該企業的信息，而是其他競爭者的內容，甚至很多假冒偽劣產品的信息出現在顯著位置……類似這樣的結果當然是任何企業都不愿意看到的。一旦自己的企業不幸面臨這些問題，該如何利用有效的搜索引擎營銷策略改變這種不利地位？請繼續關注網上營銷新觀察的搜索引擎與網絡品牌價值相關研究文章。

搜索引擎的網絡品牌價值要點總結：

　　（1）搜索引擎的網絡營銷價值不僅表現在網站推廣和產品促銷等直接體現網絡營銷效果的方面，也表現在企業網絡品牌的創建和提升，對于大型企業，更加注重搜索引擎的品牌推廣價值，品牌推廣和銷售促進都是搜索引擎營銷的主要目標。
　　（2）搜索引擎對企業品牌產生直接影響，用戶可以方便地通過搜索引擎獲取企業網站的信息已經成為建立企業網絡品牌的基本策略之一，即網站的搜索引擎可見度對網絡品牌產生直接影響，尤其對于大型企業和知名企業，有必要對網站在搜索引擎中的表現給予充分關注。