訣竅是在對手正需要加大火的時候來個釜底抽薪。

　　目的有三：一來可以打擊競爭對手，最終為自己的產(chǎn)品爭取時間，威懾廣告主，并最終在視頻領(lǐng)域里找到自己的一席之地；二來可以給董事會一個交代；三來還可以用“版權(quán)衛(wèi)士”的身份出現(xiàn)在公眾面前，一舉多得。

　　1、事件

　　訴訟起局

　　搜狐“當(dāng)家人”張朝陽領(lǐng)頭向視頻網(wǎng)站發(fā)難。

　　2009年9月15日下午，“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”在京啟動，這個由搜狐、激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂和華夏視聯(lián)等4家國內(nèi)新媒體公司共同發(fā)起的聯(lián)盟背后，是全球110家視頻版權(quán)相關(guān)的權(quán)利方，中國4A廣告聯(lián)盟旗下41家廣告公司，以及CR尼爾森、艾瑞、DCCI等第三方調(diào)研公司和法律專家。

　　啟動儀式上，反盜版聯(lián)盟發(fā)起方宣布，已對優(yōu)酷、土豆、迅雷等主要視頻盜版網(wǎng)站1000余部被盜版侵權(quán)的國內(nèi)影視劇取證保全，即日起將對優(yōu)酷網(wǎng)503項盜版侵權(quán)行為提請訴訟，其中包括《喜洋洋與灰太狼》、《麥兜三部曲》、《王貴與安娜》、《夜店》、《文雀》、《機動部隊》等國內(nèi)熱播影視劇。聯(lián)盟律師表示，起訴將在未來一年內(nèi)陸續(xù)進行，以版權(quán)市場售賣價格為依據(jù)，總計將向優(yōu)酷索賠5000萬到1億元人民幣，并保留追究相關(guān)責(zé)任人刑事責(zé)任的權(quán)利。而且聯(lián)盟還將優(yōu)酷的廣告主列入被告行列，兩大可樂品牌百事可樂和可口可樂公司旗下美汁源品牌，都因在優(yōu)酷的盜版侵權(quán)影視劇頁面投放廣告，被作為盜版“幫兇”遭遇聯(lián)盟起訴。

　　借土豆網(wǎng)某高層一句話，“這事情一開始跟我們就沒什么關(guān)系，搜狐針對的是優(yōu)酷”。

　　2009年9月17日，在搜狐還未有任何實質(zhì)進展的時候，優(yōu)酷正式起訴搜狐，起訴緣由為搜狐對優(yōu)酷版權(quán)內(nèi)容的長期盜版剽竊及最近一段時間來對優(yōu)酷商譽的嚴(yán)重侵害。優(yōu)酷正式宣布已經(jīng)向北京市海淀法院提請訴訟，狀告搜狐網(wǎng)對優(yōu)酷版權(quán)侵權(quán)和名譽權(quán)侵犯。

　　矛盾的集中爆發(fā)，前期勢必經(jīng)歷了一個積累的過程。在上升到法律糾紛之前，搜狐和優(yōu)酷已經(jīng)打了一場口水仗。

　　2009年8月18日，IDG中國創(chuàng)始人熊曉鴿、奇虎董事長周鴻 等大佬與張朝陽舌戰(zhàn)《波士堂》，張朝陽甚至點名稱，“優(yōu)酷和××是盜版基地”。

　　2009年8月27日，張朝陽以搜狐公司董事局主席兼CEO的身份在第27屆“飛天獎”頒獎禮上頒獎，誰知這么一個環(huán)佩叮當(dāng)、衣香鬢影的場合，張朝陽語出驚人：“視頻分享網(wǎng)站其實就是盜版網(wǎng)站，95%的內(nèi)容都是盜版的。廣告商在盜版網(wǎng)站做廣告，這些廣告商是間接盜版參與者，或者盜版從案犯。”

　　這番言論激起了優(yōu)酷的強烈反彈，優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽直指，“張朝陽對視頻行業(yè)發(fā)展認(rèn)知不夠，言論以偏概全”。

　　1998年，本是風(fēng)投資金管理者的古永鏘與張朝陽的洽談投資事宜，但沒想到與張朝陽一見如故，毅然從風(fēng)投業(yè)出來，進入搜狐。2006年，古永鏘離開了供職6年的搜狐，離任時其職務(wù)是總裁兼首席運營官，其上只有張朝陽一人。

　　之后，搜狐、優(yōu)酷的關(guān)系還是輕松而愉快的。2007年10月30日，優(yōu)酷和搜狐達成了“視頻齊分享，拍客也主場”的戰(zhàn)略合作，涉及到內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌和營銷等深層次內(nèi)容，項目合作金額上千萬元人民幣。

　　還是在2007年，這年年底鳳凰新媒體在北京與故宮一墻之隔的皇家驛棧酒店露臺酒吧，鳳凰衛(wèi)視旗下的新媒體公司舉辦了一場非常惡搞的“中國互聯(lián)網(wǎng)視頻非常盜”頒獎盛典，嘲諷視頻網(wǎng)站的盜版行為，評選出了中國互聯(lián)網(wǎng)5家視頻大盜，他們分別是狐貍網(wǎng)(暗指搜狐)、馬鈴薯網(wǎng)(暗指土豆)、chaku網(wǎng)(暗指優(yōu)酷)、cu6網(wǎng)(暗指酷6)、無線寶寶網(wǎng)(暗指天線視頻OpenV)。這些網(wǎng)站涉嫌通過更改臺標(biāo)、打馬賽克或全盤復(fù)制鳳凰網(wǎng)的相關(guān)視頻，盜版播放。

　　鳳凰的那場搞笑版晚會最后也只是一笑了之，并沒有上升到法律層面。

　　搜狐實際上非常明白中國視頻領(lǐng)域的游戲規(guī)則。作為中國互聯(lián)網(wǎng)元老之一，經(jīng)歷過Web1.0時代的張朝陽比誰都更明白盜版這種原罪存在的原因，以及它存在于創(chuàng)業(yè)期的中國互聯(lián)網(wǎng)的原因。可為什么曾經(jīng)一起被嘲笑的難兄難弟，如今卻同根相煎，搖身一變成為版權(quán)斗士？搜狐的目的是什么？

　　2、背后

　　這樣做絕對有必要

　　沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。

　　在告優(yōu)酷之前，搜狐做了一件事情，做完這件事，才能讓自己的原告身份顯得更加理直氣壯。這件事情就是聯(lián)合中國電影集團、博納國際影業(yè)集團、香港無線TVB、迪士尼、華納兄弟電影公司、上海電影集團、華誼兄弟傳媒、寰亞綜藝娛樂集團、韓國SBS、米高梅電影公司等多家國內(nèi)外電影業(yè)內(nèi)巨頭合作，推出了正版高清視頻在線點播頻道(tv.sohu.com)，內(nèi)容囊括電影、電視劇、紀(jì)錄片等眾多類型。

　　但是，這并不是搜狐第一次推出視頻產(chǎn)品，2006年8月，搜狐娛樂播報(v.sohu.com)上線；2007年7月，搜狐播客(v.blog.sohu.com)上線。同樣是視頻內(nèi)容，如果只是要做定位的區(qū)隔，完全可以通過頻道的增減來實現(xiàn)。光是這一個門類，做三個獨立包裝的產(chǎn)品，有那個必要嗎？

　　張朝陽用實際行動回答了：絕對有必要。一個原因，是他肯定也沒想好種下的那棵種子會開花，另一個原因，特別是這次高清頻道的推出，是為了洗白。其實在沒有人較真兒的時候，免費的東西大家都拿，較早推出的那兩個視頻產(chǎn)品，難以逃脫視頻分享網(wǎng)站在盜版問題上的原罪。

　　要扮演“版權(quán)衛(wèi)士”的角色，至少要看起來像那么回事。高清頻道于是熱辣出爐，而張朝陽也為此花費不菲。來自搜狐內(nèi)部的消息顯示，張朝陽為搜狐高清購買了歷屆飛天獎獲獎的電視劇集，耗資達到數(shù)千萬元人民幣。同時為了在這條路上走得更遠，搜狐還將在這一領(lǐng)域內(nèi)投入更多。

　　準(zhǔn)備工作做好了，張朝陽拉開了這場訴訟的序幕。但其實訴訟早已跨越了法律的概念，演變成爭奪利益的第二戰(zhàn)場。

　　難道只是搜狐花了錢購買版權(quán)，就對其他沒花錢撿便宜的公司看不順眼？事情決沒有這么簡單。

　　在此之前，還發(fā)生了一件事，或許可以幫助了解張朝陽的真實想法。

　　2009年4月2日，搜狐旗下運營網(wǎng)絡(luò)游戲的子公司暢游，作為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)第一IPO，在納斯達克全球精選市場上市。據(jù)搜狐公司2008年財報顯示，在總收入4.291億美元中，在線游戲收入2.108億美元，占比47%。也就是說，最賺錢的一項業(yè)務(wù)已經(jīng)分拆了，搜狐接下來拿什么作為新的增長點，來向股東交代？

　　股東的錢不是白給的，從2006年進入視頻開始，按照國內(nèi)視頻網(wǎng)站平均的燒錢速度1年1億元人民幣計，搜狐也已經(jīng)花了至少3個億了。而且，這3億元在過去的幾年中并沒有產(chǎn)生足夠的收入。多年以來，徹底擊敗老對手新浪一直是張朝陽最大的目標(biāo)之一。盡管做出了多種努力，但在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)方面，新浪一直是搜狐難以跨越的一道障礙。因此在面對視頻這個最有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告下一個金礦的領(lǐng)域時，張朝陽說什么也不愿意就此放棄。

　　但不巧的是，優(yōu)酷成了搜狐視頻攻略的最大障礙，這個障礙直接導(dǎo)致廣告主明顯的偏向性。在搜狐的起訴書中明確寫道：“兩大可樂品牌百事可樂和可口可樂公司旗下美汁源品牌，都因在優(yōu)酷的盜版侵權(quán)影視劇頁面投放廣告，而成為盜版‘幫兇’將被連帶起訴”。而據(jù)知情人士透露，其實這兩家客戶在搜狐上的廣告投放屈指可數(shù)，甚至比不上在優(yōu)酷的投放，相反這也是老對手新浪的大客戶。

　　搜狐此舉顯然是要告訴廣告主和4A公司，在優(yōu)酷上投放廣告是有風(fēng)險的，還是跟著搜狐靠譜。有知情人士告訴記者，一面用法律的大棒威嚇，一面搜狐正在和被訴的廣告主積極協(xié)商解決辦法。搜狐的真實目的在于通過這樣的市場運作，打擊競爭對手，為自己的產(chǎn)品爭取時間和廣告主的認(rèn)同，并最終視頻領(lǐng)域里找到自己的一席之地。

　　天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在反盜版聯(lián)盟背后隱藏著的，依然是亙古不變的利益糾葛。

　　但是，張朝陽的如意算盤能奏效嗎？

　　3、格局

　　還有選擇嗎？

　　起訴是一種法律手段，更是一種經(jīng)濟手段。比如搜狐起訴優(yōu)酷還有一層目的是敲山震虎，向廣告主施壓；再比如之前優(yōu)朋普樂起訴TCL和迅雷其實是為了告訴TCL，迅雷用的都是盜版，還是跟我合作的好。

　　那么，這一場令行業(yè)震驚的版權(quán)糾紛，選擇在2009年9月發(fā)生，意味著什么？

　　搜狐提起訴訟的時候，優(yōu)酷正在積極部署牛計劃，進一步向娛樂產(chǎn)業(yè)沖刺，要利用網(wǎng)絡(luò)的影響力打造自己的娛樂內(nèi)容，古永鏘更是親力親為地帶著優(yōu)酷捧出來的網(wǎng)絡(luò)紅人去各地衛(wèi)視參加節(jié)目；土豆剛剛完成了自2005年成立以來最大規(guī)模的戰(zhàn)略改版，CEO及創(chuàng)始人王微想著怎么靠獲取和創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，脫離視頻行業(yè)低層次競爭。

　　而在2008年下半年，視頻網(wǎng)站掀起了一股正版化風(fēng)潮。

　　2008年11月11日，優(yōu)酷網(wǎng)宣布啟動“合計劃2.0”，聲稱已簽下超過1500家電視劇制作合作單位影視劇的播放權(quán)；10月31日，在香港上市的中國通信服務(wù)股份有限公司投資的網(wǎng)絡(luò)視頻公司鴻波NETiTV與中央新聞紀(jì)錄電影制片廠在2008年中國國際影視節(jié)目展上簽訂了“新影時光”網(wǎng)絡(luò)電視頻道上線協(xié)議；土豆網(wǎng)也發(fā)布了高清版“黑豆”公測版本，和200多家內(nèi)容方簽訂了內(nèi)容和廣告方面的協(xié)議。

　　這些視頻網(wǎng)站均宣稱，為了購買版權(quán)，至少進行了千萬級美元的投入。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，盡管視頻網(wǎng)站對外宣稱花費多少購買了版權(quán)，但是相比起網(wǎng)站中的海量內(nèi)容而言，有版權(quán)的仍然只是其中的一部分，盜版問題仍然存在。

　　對于視頻網(wǎng)站而言，盜版是個無法避免的原罪。一個原因是影視節(jié)目的數(shù)字發(fā)行在視頻網(wǎng)站興起之初并不成形，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一個原因是視頻網(wǎng)站開放的分享平臺，用戶可以自主上傳內(nèi)容，其中就難免存在盜版。

　　“到今年我們的正版率大概是整個市面上流通版權(quán)的80%以上，”古永鏘對記者說，“視頻網(wǎng)站的正版化需要一個過程。”

　　對于用戶自由上傳的內(nèi)容，援引“避風(fēng)港原則”，互聯(lián)網(wǎng)公司都沒有義務(wù)、也沒有能力對互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)的歸屬進行逐一判定(“避風(fēng)港原則”最早出現(xiàn)在美國1998年制訂的《數(shù)字千年版權(quán)法案》，在我國2006年7月1日實施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，也首次規(guī)定了避風(fēng)港制度)。但搜狐對目前的視頻網(wǎng)站對避風(fēng)港原則的濫用提出質(zhì)疑。

　　在反盜版聯(lián)盟發(fā)難之前，視頻行業(yè)其實在生存壓力的推動下，正在向正規(guī)軍靠攏。在中國用戶習(xí)慣了免費的大環(huán)境下，隨著視頻網(wǎng)站作為一類媒體影響力的擴大，廣告收入也在逐漸增加。古永鏘宣稱“優(yōu)酷的收入已經(jīng)過億”。

　　對于版權(quán)方而言，視頻網(wǎng)站和他們更是一個共生的整體。從一個更高的視野來看，網(wǎng)絡(luò)不過是傳播內(nèi)容的一個通道。買節(jié)目要收費，管理通道的人也要生存，更何況，人家剛剛投入巨資把通道建成，還沒有開始盈利，就迫不及待地獅子大開口，最終只會是“涸澤而漁”。

　　而伴隨著投身視頻領(lǐng)域的網(wǎng)站越來越多，一部熱門的影視劇就變得奇貨可居。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年購買《金婚》第一部之時每集的價格僅為3000元，而在第二部每集的價格高漲到兩萬元。不僅如此，目前長達90集的新版《三國》網(wǎng)絡(luò)整體購買售價上千萬，視頻網(wǎng)站的混戰(zhàn)以及互相拆臺已經(jīng)使得版權(quán)價格翻倍增長，惡性循環(huán)必然對整個產(chǎn)業(yè)造成打擊。

　　中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉春田提出建議，應(yīng)該建立一個相應(yīng)的著作權(quán)集體管理組織，一方面維護版權(quán)利益；另一方面規(guī)范版權(quán)使用，使大家從共同發(fā)展中受益。

　　古人說，當(dāng)面對復(fù)雜的問題時，簡單而粗暴的解決方案往往很難奏效。相對于搜狐所策劃的“密集訴訟”，視頻網(wǎng)站為了生存而被迫進行下去的自律，或許對搭建一條健康而可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈更有幫助。

　　4、觀察

　　行業(yè)洗牌開始

　　古永鏘在搜狐工作6年，做到萬人之上一人之下。離開的時候頭銜是總裁。

　　1998年8月，在富國做風(fēng)險投資的古永鏘遇見張朝陽。

　　“在北京國際大飯店一樓咖啡廳，張朝陽和我一起喝咖啡，本來是談給搜狐投資的，結(jié)果談了一會兒，他說，我不要你投資了，你過來吧，過來幫我去融資。”

　　1999年3月，古永鏘進入搜狐，任高級副總裁兼首席財務(wù)官(CFO)。2001年，古永鏘開始接手運營，包括企業(yè)發(fā)展、銷售、市場、產(chǎn)品。到2001年7月，古永鏘就已經(jīng)是搜狐的首席運營官(COO)了，后來又接任了總裁。

　　2004年11月18日，納市開盤之際，搜狐宣布：總裁兼首席運營官古永鏘，將于2005年3月31日離職；古離開后，仍將擔(dān)任公司顧問至2005年9月30日。

　　消息公布后，搜狐股價當(dāng)日下跌近3.4%。

　　2005年11月，在環(huán)球旅行3個月之后，古永鏘回到中國創(chuàng)辦了合一網(wǎng)絡(luò)。

　　經(jīng)歷了近四年的時間，從搜狐中正常流動的人員當(dāng)中，有一些經(jīng)過其他公司，后輾轉(zhuǎn)加入優(yōu)酷。由于和搜狐有著千絲萬縷的聯(lián)系，優(yōu)酷在媒體眼中總是帶著濃厚的搜狐烙印。

　　一開始，視頻行業(yè)依然弱小，搜狐與優(yōu)酷曾共享了很多資源，合作緊密。

　　也許是優(yōu)酷的成長速度超出了搜狐的預(yù)期，挑戰(zhàn)到了搜狐所能接受的極限。最新的數(shù)據(jù)表明，優(yōu)酷月度覆蓋用戶達到1.5億，占國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量接近一半，位居國內(nèi)第七大網(wǎng)站，而時長規(guī)模方面，優(yōu)酷月度時長綜合排名已經(jīng)位居國內(nèi)第五，相信搜狐不會對這些數(shù)字不感到敏感甚至礙眼的。

　　而在搜狐剝離出游戲，不再有新故事，只能把下一個利潤增長點放在互聯(lián)網(wǎng)廣告上時更是如此。

　　現(xiàn)在想在視頻行業(yè)分一杯羹的參與者構(gòu)成越來越“多元”，不同的利益訴求導(dǎo)致行業(yè)更加復(fù)雜，洗牌正在進行中。

　　2009年視頻網(wǎng)站訴訟列表

　　2009年1月

　　激動網(wǎng)聯(lián)合近80多家版權(quán)方宣布聯(lián)合組建“反盜版聯(lián)盟”，將矛頭指向盜版視頻網(wǎng)站。

　　2009年7月

　　中國國際電視總公司對6家視頻網(wǎng)站提起162件訴訟，稱它們盜播節(jié)目，索賠1620萬元。

　　2009年7月

　　樂視起訴迅雷，同時投放盜版視頻的廣告主也一并成為被告。

　　2009年8月

　　央視網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)攜手上海文廣，北京電視臺等成立網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護聯(lián)盟。